Закройте глаза, представьте, что вы директор по развитию международной американской ретейл компании. За 8 лет в Китае вы забрали лишь 0,8% внутреннего e-com рынка. Вам кажется, что вы делали всё правильно: заказывали дорогие исследования, которые предрекали рост и развитие компании, создали местную компанию, наняли китайцев, получили сертификаты, арендовали дорогой офис. Но в итоге были вынуждены свернуть бизнес.
Что пошло не так?
Эта история произошла с Amazon, за всё время компания потеряла около $2,7 млрд инвестиций. И подобных случаев много: Uber, Best Buy, eBay, Dodo.
Если не получилось у крупных игроков рынка, то кажется, что и у вас не получится, потому что бизнес с Китаем — дорогое и неоправданно рискованное решение? Не совсем так.
Во-первых, есть и удачные кейсы: цифровые проекты, такие как Figma, Duolingo, Adobe, продуктовые компании и модные дома.
Во-вторых, многие западные компании вынуждены покидать рынок из-за политических и коммерческих разногласий (например, американские компании выступают против китайского закона, который обязывает их хранить ПД на территории Китая), что открывает возможность российским цифровым компаниям занять их место.
В-третьих, у нас есть план того, как должен строиться запуск успешного продукта в Китае:
- проверять гипотезы заранее;
- исследовать пользователей, а не только рынок;
- адаптировать, а не переводить.
Мы проанализировали неудачные решения компаний при разработке продуктов для китайских пользователей и выделили основные ошибки:
Неверное определение рынка
Это частая ошибка, когда компания торопится с принятием решения о выходе на новый рынок, игнорируя исследования своего продукта и конкурентов.
В 2022 года AirBnb заявила, что после 6 лет работы на внутреннем рынке Китая приняла решение закрыть своё представительство и прекратить работу в стране из-за местных ковидных ограничений. Однако проблемы начались ещё в 2016-м. Дело в том, что даже внутри страны китайцы предпочитают пакетные туры. Да и останавливаться в съёмной комнате у незнакомцев — нонсенс для традиционной китайской культуры.
Последствия неверного выбора рынка — это, в первую очередь, замедление получения выручки. Компания вышла, потратила ресурсы, а продукт оказался ненужным и несвоевременным.
Чтобы нивелировать этот риск, мы предлагаем следовать по чек-листу предварительной подготовки:
Начните с продукта
Сформируйте контур своего продукта — то, какой функциональностью он обладает и то, какие задачи пользователя он решает. Это позволит определить критерии по поиску существующих конкурентов и перспективных пользователей.
Стройте гипотезы относительно конкурентов
Поиск конкурентов только по функциональности не даст полной картины, мы предлагаем добавить факторы задач пользователей и позиционирования. Параллельно стоит начать коммуницировать с сегментами пользователей для получения обратной связи. Эти исследования позволяют создать комплекс гипотез, которые могут стать фундаментом для нового ценностного предложения.
Опровергайте гипотезы
Проверяйте гипотезы на сегментах потребителей и определите барьеры среды. Чем раньше гипотеза будет опровергнута, тем быстрее бизнес поймет, как выстраивать стратегию. Здесь кроется много подводных камней в самой коммуникации и сложности поиска информации на китайском языке.
Формулируйте решение
К этому моменты вы погрузились в анализ конкурентов, пользователей и факторы среды. Ваши гипотезы прошли проверку и некоторые показали жизнеспособность. Самое время принять решение — какую гипотезу брать за основу и с чем идти дальше.
Принятие решения только на основе исследований рынка
Часто компания принимает за истину исследования рынков, не прибегая к кросс-культурным исследованиям людей. Есть одно но — у вас покупает не условный рынок, а конкретный человек.
Какой смысл рассчитывать ёмкость рынка мини-купальников, если речь идёт о мусульманской стране, которая живёт по законам шариата, хоть и на побережье?
Этот пример действительно выпуклый, но сколько менее очевидных культурных аспектов могут затормозить рост вашего продукта?
Интересный кейс из большого бизнеса — крупнейший канадский ретейлер Best Buy в 2005 году решил попытать удачу и открыть для себя китайский рынок. Продержался он всего 6 лет. Оказалось, что огромные гипермаркеты на окраине города просто неинтересны и неудобны китайцам. Их транспортная система перегружена, и поэтому местным жителям удобнее ходить в магазины у дома.
Если вы знаете пользователей: привычки, страхи и желания, то у вас получится создать нужный и понятный продукт. Иногда такие инсайты приводят разработчиков к открытию новых ниш (привет, Самокат).
Тем не менее факторов, которые ежедневно влияют на принятие решений, очень много. Для упрощения мы сгруппировали их в 4 уровня: культурный, социальный, экономический и личностный. От общего до частного, соответственно.
Каждый уровень включает в себя ряд триггеров, которые подбираются относительно задач бизнеса и самого сегмента. Например, на культурном уровне нам важны фундаментальные особенности: коллективный или индивидуальный принцип ведения хозяйства, уровень религиозности, семейная иерархия. Знания этих факторов позволяет снять культурные барьеры и увидеть систему привычек и факторов, влияющих на принятие решений.
Перевод, а не адаптация сервисов
Из-за этого проиграл Amazon. Его сервисы не были удобны и понятны новым пользователям, интерфейсы были сделаны по европейскому образцу: отсутствие ярких акцентов, лаконичное меню, минималистичный дизайн и много свободного пространства. Ну или Coca-Cola подобрала иероглифы, которые дословно переводятся как «червь жующий воск». Правда, через некоторое время компания всё же одумалась и решила стать «радостью во рту».
Если вы хоть раз пользовались азиатским сервисом, то должны помнить свою потерянность и последующий негатив. Представьте, китайским пользователям также неудобны наши сервисы и сами приложения. Например, отечественные разработчики мало внимания уделяют инклюзивной функциональности, например, адаптация под пожилых пользователей. В Китае же это must have (высокий процент пожилых людей и техническая доступность девайсов).
Китайский культурный, технический и исторический бэкграунд отличается от нашего. Соответственно и восприятие удобного и красивого в значительной степени не совпадает с нашим. Чтобы найти контакт и создать понятный сервис, которым реально будут пользоваться люди, необходимо адаптировать весь пользовательский опыт. Не только слова и кнопки, но и обвязку с API, интеграцией в WeChat и многое другое.
Главное о чём стоит помнить: им также неудобны наши сервисы, как и нам их. А удобство — первый шаг к росту лояльности.
Как сделать лучше?
Как мы помогаем компаниям сократить расходы на запуск своего продукта на новом рынке:
Шаг 1. Анализируем рентабельность выхода компании на новый рынок
Соберём информацию из открытых источников, консолидируем выводы и поможем принять решение о запуске проекта. Задача — помочь принять окончательное решение о выходе на рынок, с пониманием основных возможностей и рисков.
Мы оцениваем общее состояние рынка, соотношение местных и иностранных компаний, выделяем очевидных лидеров и описываем экономические, законодательные и технологические тенденции.
Рамки анализа определяются бизнес-задачами клиента: мы можем провести исследование отрасли по выбранным критериям, проанализировать возможности и ограничения рынка, отрасли и пользователей.
Шаг 2. Проверяем гипотезы с реальными пользователями
Исследуем ваш продукт, определим конкурентов и сегменты пользователей, поможем сформировать гипотезы и проверить их относительно барьеров и задач пользователей.
Составим вопросы, сформируем релевантные сегменты, проведем глубинные интервью и проанализируем полученную информацию.
По итогу презентуем наши отчёты, спрогнозируем развитие продукта и дадим советы по первым шагам.
Шаг 3. Адаптация продукта под пользовательский опыт
На основе фундаментальных кросс-культурных исследований разработаем стратегию выхода на рынок с учётом возможностей и рисков, составим план первых шагов и займёмся адаптацией бренда по подходящему вам сценарию.
Мы исследуем пользователей, отрасль, рынок, чтобы сформулировать основные требования и адаптировать ключевые аспекты: от бренда до сервиса и каналов коммуникации.
Подробнее о наших возможностях мы готовы рассказать на бесплатной консультации.
