В прошлой статье мы рассказывали о том, почему важно проверять гипотезы перед выходом на китайский рынок, а не после. В этой статье мы расскажем про китайских пользователей: их особенности и культурные барьеры.
Матрица пользователей
«Какой смысл рассчитывать ёмкость рынка купальников, если мы говорим о бедной мусульманской стране, которая живёт по законам шариата, пусть и на побережье?»
Этот может показаться очевидным — согласно шариату женщина не может выйти в общество, не покрыв голову и другие части тела. Однако сколько неочевидных культурных барьеров могут ожидать вас при выходе на рынок Китая.
Если пользователь ощущает сервис непонятным и чужеродным, то он пройдёт мимо него, вне зависимости оттого, сколько средств было потрачено на создание этого сервиса. Мы недавно исследовали кейс Uber, компания тратила большие деньги на то, чтобы предоставлять дешёвый сервис вместо того, чтобы адаптироваться под пользователя.
Чтобы сэкономить бизнесу время и деньги, мы разработали инструмент, который называется «матрица пользователя». Он помогает собрать ключевые поведенческие паттерны для составления реальных пуллов сценариев сегмента. Главная задача — дать обобщённое представление о сегментах пользователей для тех, кто совсем их не знает.
Мы выделяем 4 уровня исследований: культурный, социальный, экономический и личностный. От фундаментального до частного соответственно.
Культурный
Собирает первые границы пользователя, сформированные на уровне воспитания, традиций и понимания. Например, праздники как элементы обрядов всё ещё существуют в стране, хоть некоторые из них и были заложены тысячелетия назад.
язык — какие языки распространены в стране? визуальный или алфавитный? есть ли диалекты?
Ответы на эти вопросы помогут составить требования для разработки сервиса. Если язык диалектный, то скорее всего придётся планировать основные версии интерфейсов. А если язык визуальный, то меняется логика интерфейса: иероглиф — это одна визуальная единица, которая может нести в себе неограниченный смысл. Ну и напоследок — в китайском языке нет алфавита, как тогда выстраивать списки и логику навигации?
религиозность — может быть ключевым фактор в принятии решений. Например, каждая религия по-своему диктует отношения к деньгам, большим покупкам, времени покупок и тому, кто распоряжается деньгами. А на уровне психологии определяет стратегическое мышление человека: ответственности за решения, планирование.
символизм (строение домохозяйства) — какие смыслы считывают люди из обычных вещей? как они коммуницируют на уровне культурного бэкграунда?
Например, в Китае воткнутые палочки в рис несут в себе похоронный символизм. Условно, как кусок хлеба на стакане в славянских традициях. Вроде бы просто интересный факт, но вспомните иконки «азиатской кухни» — часто можно встретить как раз похоронную традицию.
Инсайты на этом этапе исследования мы определяем как основные. Эти характеристики проецируются на большую часть предполагаемого сегмента, нарушение которых может оттолкнуть людей.
Социальный
То, как человек чувствует себя относительно своего окружения: что приемлемо, какое стремление вознаграждается, какая ценность у этой группы. Как именно окружение стимулирует пользователя реагировать на внешнюю среду.
региональность — как отличается поведение людей относительно регионов? Какие факторы диктует территориальное деление? Какие урбанистические центры можно выделить? Регионы и центры — есть ли противостояние? Есть ли какие-то региональные герои или же примечательные особенности?
При развертывании сервиса стоит учитывать региональные особенность: погодные и географические условия или же банально сезонная миграция пользователей.
Кстати, в Китае экономика представляет собой кластерные регионы: одни административные районы занимаются сталью и стройкой, другие сельских хозяйством и вином, третьи только чаем, а четвёртые деревом.
одобряемость — что является одобряемым внутри определённых групп, а что наоборот порицается. Понимая эти стимулы, можно переиспользовать их в сервисе, чтобы повысить вовлечённость человека и мотивировать его развиваться в нём.
Например, в больших городах Китая принято, чтобы родившая женщина ещё долгое время не работала и отдыхала от напряжений. Они часто удивляются, как у нас декрет всего три года, а большинство после года идёт на работу.
патриотизм — как общество относится к иностранному производству. На сколько сильно медиакультура смотрит на запад: шоу, сериалы, фильмы?
Ответ на эти вопросы помогает верно позиционировать продукт. Если ваши предполагаемые пользователи считают иностранное производство качественнее местного, то необходимо выделять это достоинство. Либо же наоборот, мимикрировать под местный бренд, чтобы не вызывать отторжение у патриотов.
По итогу социального и культурного исследования уже можно найти границы позиционирования относительно сегмента, проверять ключевые смыслы и формировать ценностное предложение.
Экономический
Мы исследуем экономический аспект жизни пользователей: привычные сценарии оплат, управление бюджетом и то, как работают основные бизнес-модели.
фактор владения — людям привычнее стремиться к владению или аренде/распространён ли лизинг? иметь машин/квартиру — это элемент роскоши? есть ли коллективная аренда?
Во-первых, так мы узнаём о финансовой грамотности и образованности в типах владения и управлении экономическим потоком сегментов. Во-вторых, мы предполагаем комфортные механики оплаты и управления сервисом. В Китае подписочная система не так распространена, нежели бесплатный доступ с возможностью оплаты интересующего контента.
тип оплат — а как вообще люди оплачивают и в жизни, и в онлайне? что является удобным, а что не очень? отличается ли тип оплаты от сценария использования?
Если мы говорим про Китай, то здесь используют WeChat или Alipay. Бывает такое, что в магазине нельзя расплатиться ни наличкой, ни картой, есть только QR-code для оплаты. Этот момент абсолютно уникален в Китае: чаще можно встретить оплату по местным аналогам СБП, чем картой.
Дело в рваном темпе развития технологий. Если мы развивались стабильно, через форумы, сайты и мобильные сервисы, то в Китае же из подобия форумов сразу перешли в мобильные сервисы.
Этот этап помогает исследователям проверять финансовую модель своего продукта на реальных примерах. Главное приблизить теоретический эксперимент к реальному опыту пользователя.
Личностный
Факторы, которые помогают нам сформировать жизненные предпочтения пользователя. Понимая его интересы, нам проще говорить с ними на одном уровне.
достигаторство — что мотивирует людей становится лучше? какие тренды выделяют человека из толпы?
Китайцы очень азартные, многие сервисы постоянно устраивают розыгрыши, лотереи или что-то подобное. Но при этом амбициозность во многом нивелируется культурным прошлым: жёсткая иерархия, феодальность. Вообще в стране высокая конкуренция — много людей, мало возможностей. Например, существующие экзамены для поступления: местный ЕГЭ проводится по 6-8 часов, выжимает все знания из студентов. А провал экзамена — невозможность попасть в институт, потеряв шанс на комфортную жизнь.
досуг — что принято дарить на день рождения, свидание? что является отдыхом для богатых/бедных? как отмечают традиционные праздники сегодня? как люди проводят досуг? что есть в городах для этого?
Матрица пользователя помогает разработчикам решений понять людей, выделить сегменты, найти ниши, где их продукт будет уместен и востребован. Конечно, этот инструмент не универсален, необходимо прорабатывать вопросы и логику интервью под конкретные задачи бизнеса.
Однако самое важное — это подход. Матрица помогает обратить внимание на те вещи, которые кажутся нам обычными и понятными, хотя чаще всего эти аспекты и являются ключевыми.
