В прошлой статье мы писали, насколько сильно отличаются наши культуры, как выстраивать коммуникацию с пользователями и как лучше всего уберечь инвестиции перед выходом на новый рынок.
В этой статье мы расскажем, как адаптировать свой продукт под китайского пользователя и сделать это максимально эффективно. Я уделю внимание тому, как вообще формируется пользовательский опыт, в чём особенность выстраивания его с китайскими пользователями и на что важно обращать внимание при разработке. Ведь наша главная задача сделать канал коммуникации пользователя с вашим сервисом удобным и понятным.
Немного про мозг
В нашем мозге каждую секунду протекает множество аналитических процессов, мы в момент можем обработать сотни визуальных образов, форм, линий, цвета, движения. Самое важное, что они протекают так глубоко, что редко поддаются осознанию или же контролю.
Но всё же есть определённые фазы мышления, которые американский психолог и исследователь Джон Уэлен описал в своей книге “Дизайн пользовательского опыта”. Он выделяет 6 основных составляющий пользовательского опыта, которые мы можем, во-первых, измерить, а, во-вторых, использовать в своих разработках. Каждый из них отвечает за свой процесс в специальных участках мозга:
Сценарий взаимодействия человека и непривычного сервиса можно разложить на последовательности этих процессов. От простого восприятия цвета до ассоциаций и обращений к прошлому опыту — это всё как раз и формирует тот самый пользовательский опыт.
Мы исследовали интерфейсы и нашли ключевые отличительные факторы на каждом из этапов.
Восприятие, внимание и автоматизм
Что привлекает внимание ваших потребителей? Какие слова, изображения, объекты они стремятся найти?
Бывало у вас такое, что открываете новый сайт и сразу понимаете, что он плохой и отталкивающий? Это всё про восприятие и внимание: отсутствие привычной иконки корзины, кнопки каталога или просто отвратительные цвета. Несовпадение с ожиданиями пользователя — это то, что мотивирует его закрыть сайт.
Иероглифы
Китайский язык визуальный, то есть иероглиф уже и есть иконка, которая несёт определённый посыл. Иероглиф не только удобно вписывается как функциональный элемент сайта, но и является понятным для пользователя.
Но что касается мобильных сервисов, то там всё интереснее — всё чаще замечаю сочетание иконок и иероглифов. Кажется, что либо следят за трендами, либо ещё не выстроились привычные образы.
Иероглиф может нести полноценный смысл, занимая мало место. На фото официальная биржа IT услуг, где как раз иероглифами в зелёных квадратиках показывают преимущества компании относительно конкурентов. Задумайтесь, насколько больше понятий можно вложить в несколько пикселей?
Даже не зная перевода слова, можно догадаться к чему он относится. Например, есть слово 飞机, которое состоит из двух иероглифов — лететь и транспорт. Как думаете, что оно значит?
Цвета
Общая цветовая гамма в Китае обычно ярче, насыщеннее, чем в европейских сервисах. А сама трактовка цвета, его символизм отличается. Мы составили таблицу базовых значений цветов.
Конечно, к таким понятиям нельзя относиться как к безусловным правилам, к примеру, и в России чёрный воспринимается как цвет похорон, так и люкса. Но если выделять общую картину, то трактовка цветов выглядит так.
Однако общую любовь ко всему яркому можно проследить по всем нашим примерам.
Плотность
Иероглифы не буквы. Они представляют собой плотные информационные тексты. Наши привычные F и Z форматы чтения им непривычны. Пользователи меньше читают наискось и готовы воспринимать объёмные тексты. Если европейские сервисы — минимум нагрузки, и лёгкость, то китайские — одна плотность.
Или же если взять удачный кейс адаптации сайта Coca-cola в Китае:
Если бы какой-то дизайнер так сделал у нас, то его бы оставили без премии, зарплаты и возможности называться дизайнером. В Китае — это база. Кстати, тут можно подробнее узнать про адаптацию дизайна бренда, а тут про историю приземления Coca-Cola на рынке Китая.
С одной стороны, такая разница продиктована культурными смыслами того, как строится язык и считывается визуальный ряд. С другой стороны, есть прагматичная причина — Китай цифровизировался без западного влияния и рваными темпами. Оставив сайты на уровне 90-х, они сразу рванули в мобильные решения, развивая сервисы параллельно, а не последовательно. А сейчас многие бытовые задачи вовсе решаются через один супер апп — WeChat .
Навигация
Как потребители представляют себе то место, где они находятся? Как они представляют себе взаимодействие с другими людьми и ориентирование в этом мире?
Ориентация внутри интерфейса — ключевой фактор комфорта пользователя. Вспомните, что вы обычно делаете, когда вам непонятно как попасть на нужную страницу или где вы вообще находитесь. Скорее всего закрываете Tagline или же продолжает работать на ресурсе, но с негативными мыслями.
Тем более, что если я вам скажу, то что для китайца — будущее, то для нас — прошлое?)
Представляю вам модель китайского восприятия времени и пространства: они стоят спиной к будущему, а лицом к прошлому. То есть они идут в будущее, основываясь на прошлом. На картинке из статьи от Магазета указано смысловое расположение и иероглифы. Но как вы видите, оно не совпадает. Иероглиф 后 в переводе значит «сзади, поздний, прошлый», но в сочетании, например, с иероглифом 天 (день), будет значить послезавтра.
Для европейского сознания такую модель нужно просто принять и учитывать при разработке навигации не только в интерфейсе, но и в пути клиента в принципе.
Меню
В цифровом сервисе основа навигации — меню. Здесь и кроется основная разница между паттернами европейских и китайских пользователей.
Стандартное меню в Китае имеет вид “мега меню”. При наведении курсора на объект всплывают дополнительные фильтры, которые можно настроить не переходя на новую страницу. У нас переход на новые фильтры осуществляется после клика и переносит на новую страницу или зону.
Представляете как неудобны китайским пользователям наши «лёгкие» сервисы?
Всё ещё возвращаемся к нагруженности и плотности: пользователи привыкли к избытку информации и функциональности.
Ну и последний момент в этом блоке — как вы думаете, как формировать списки, если в языке нет алфавита? А его нет в китайском)
Алфавит и ввод
Да, в китайском языке нет алфавита. Есть иероглиф (для простоты понимания иероглиф = слог), который имеет набор смыслов (об этом позже), ему присвоен звук и определённый тон. Звук сказанный с другим словом значит другой смысл. Общее количество слогов в современном языке около 400.
Вот эта самая транскрипция звуков и называется pinyin — запись звуков латиницей, упрощает жизнь китайцев с 1958 года. Так с её помощью и вводят текст: от одного иероглифа до целого предложения.
Этот способ ввода оказался настолько удобным, что сейчас молодым китайцам сложно писать от руки иероглифы, только таким набором.
Также разработчики иногда применяют пиньинь для создания списков в логике английского алфавита. Однако иногда китайские списки продиктованы небом, ветром и лунным циклом.
Память
На какой прошлый опыт и аналогии опираются пользователи, чтобы понять, чего им следует ожидать? Какие ментальные модели или стереотипы формируют их ожидания о том, как должны работать вещи в окружающем мире и что случится дальше?
Наш мозг постоянно отсылается к прошлому опыту, анализируя его и формируя новые привычки. Тоже самое и при работе с интерфейсами: я ожидаю, что в левом правом углу всегда будет корзина в форме тележки. А мы помним, что происходит при несовпадении ожидания и реальности.
Напомню, что в Китае мощный культурный бэкграуд. Историческое наследие чтят все поколения, и что важно, ни один новый режим не уничтожал литературное наследие, наоборот, аккуратно вплетал в текущую повестку. Так Мао Цзэдун в своих речах ссылался на истинного монархиста — Конфуция, а Дэн Сяопин в своих трудах о реформах объясняет людям экономические изменения на базе древних стратагем.
Культура и литература прослеживаются в обычной жизни.
Обратите внимание на персонажа — человекосвина на скриншоте ниже (биржа IT — Zhubajie).
Его зовут Чжу Бацзе (как и название сайта) — он персонаж китайского средневекового романа Путешествие на Запад, отыгрывает роль комичного героя. Ещё раз — ключевая биржа IT услуг названа в честь и имеет айдентику персонажа из древнего романа.
Вот на столько резонируют культурное прошлое сегодня.
Если будем разбирать функциональный фундамент, то и целой статьи не хватит на тему «у них есть, а у нас нет». Главное, что китайцы привыкли решать свои задачи через WeChat.
Это коммуникационная платформа, которая вбирает в себя и госуслуги, и мессенджер, и сервисы запрещённые в России. Бренды создают внутри сервиса мини-приложения с базовой функциональностью.
Кажется, что WeChat стал не только частью современной культуры, но сформировал целый блок привычных социальных паттернов.
Язык
Какие слова используют покупатели? Что эти слова и смысл, который они вкладывают, говорят об их уровне подготовки?
Китайский письменный язык не такой уж и сложный, но проблема в том, какие смыслы вкладывают в слова. Есть ли слово “экспертность”? Это больше мастерство или умение? Не всегда можно найти уместный синоним, приходит пересобирать приложение и проверять на носителях языка.
Но и для прочего — язык таит в себе такие ловушки как парасинонимы (русском языке нет таких примеров). Это схожие, практически неразличимые по смыслу слова, которые при этом и пишутся, и звучат по-разному но они не взаимозаменяемые. Есть слова 聪明 и 智慧, оба означают умный, однако один значит умный в понимании смекалки, а второй про полученные знания.
Перевести можно и с онлайн-переводчиком, а вот передать посыл — это уже задача другого уровня.
Также в китайском языке есть поразительные метафоры. Приведу пример: 吃醋 — пить уксус. В переносном значении это словосочетание значит ревновать. Или же фраза жареный кальмар значит быть уволенным. В китайском языке так много бытового символизма, что попасть в неловкую ситуацию можно прямо с экрана приветствия.
Если вам было мало иероглифов и перевёрнутой культуры — вот вам ещё и цифры в коммуникации. Где 666 — это хорошая работа, а не число дьявола.
И это не только сленг у подростков, но и коммуникация бренда с пользователями.
Это произошло от звукоподражания: в языке мало слогов и звуков, поэтому иногда слова и числа звучат похоже. Если хотите побольше узнать, то это тут.
Если по первым четырём этапам информация обрабатывается бессознательно, то следующие два задействуют сознание: принятие решений и эмоции. Хоть это два разных процесса, я считаю, что они максимально тесно связаны друг с другом. Поэтому предлагаю рассмотреть их как единый элемент.
Принятие решений и эмоции
Какие промежуточные проблемы пользователю нужно решить на пути к главной цели и какие промежуточные решения они собираются принять? Как эмоции влияют на принимаемые ими решения?
Представьте, что вы попали в другую страну и вы просто хотите заказать себе обед. Вы заходите в приложение на незнакомом языке, выбираете еду, почти готовы сделать заказ.. и вот начинается фаза принятия решений и эмоций: а знают ли оператор английский язык; смогу ли я объяснить курьеру как добраться?; что делать, если тут непринято платить картой? Все эти вопросы вызывают непонимание, дискомфорт и страх пользователя. Поэтому при адаптации стоит, во-первых, учитывать то, как они привыкли решать непонятные ситуации, а, во-вторых, рассматривать дополнительные сценарии для иностранцев.
Так в Китае интеграция чат-помощника стала чуть ли не стереотипом. Возможно они сами понимают, какой у них неудобный UI, поэтому на каждом сайте вас будет ждать помощник. Он расскажет про навигацию на сайте, предложит варианты и, конечно, же переведёт вас в WeChat. Эти чаты даже интегрируют в дизайн сервиса.
Действительно в Китае много поставлено скорее на личную коммуникацию, нежели на автоматические системы (кроме всем известных платформ типа Таобао). Так во многих чатах сидят не боты, а реальные люди, которые готовы прояснить сложные моменты.
Если говорить про эмоции, то с ними куда индивидуальнее, но есть общий тренд, который можно подсветить — азартность. В Китае каждый сервис пытается сыграть с тобой в лотерею. Крути барабан — получи приз, на сайте дольше двух минут и ничего не купил — вот тебе скидка. Китайцы очень азартные и ведутся на эти приманки.
Если видели последнее обновление Ozon, то там можно оценить эти механики. Любопытно, как они будут работать внутри отечественного паттерна?
То, как ваш сервис будет относиться к пользовательскому опыту — это задача вашей концепции: либо специально обманывать ожидания его и создавать новые возможности (частые приём в играх), либо формировать понятный путь выстроенный в сценарии понятных паттернов. Однако в любом случае необходимо знать и понимать эти особенности.
Если вы столкнулись с барьерами на пути исследования новых пользователей, напишите нам, мы готовы провести с вами стратегическую сессию и в живом формате помочь сделать крутые продукты!
