Выход на зарубежный рынок — неотъемлемый этап в масштабировании крупного бизнеса. Компаниям необходимо продумать юридический, маркетинговый и продуктовый аспект. Если с первыми двумя моментами всё более или менее понятно, то с последним нет: продукт нужно адаптировать или достаточно просто перевести тексты о нём?
Мы предлагаем рассмотреть пример того, как компания Coca-Cola в своё время решила выйти на китайский рынок. Тогда Coca-Cola не углублялась в особенности трактовки китайской иероглифики и перевела своё название как kēkē kěnlà. Звучит похоже, однако переводится как «укус воскового головастика» или «восковая самка лошади» в зависимости от диалекта. Ошибка обнаружилось уже после того, как были напечатаны тысячи этикеток.
Эта ситуация показала, что компании нужно изменить свой подход к освоению нового рынка: провести исследование культурных и языковых особенностей, понять паттерны поведения китайского пользователя. Новым названием стало kěkǒu kělè, что означает «счастье во рту».
Это один из миллионов примеров того, когда перевод проигрывает адаптации. Адаптация подразумевает под собой ключевое понятие — культура. Этот аспект играет важную роль в стратегическом охвате чужого цифрового сегмента. Нельзя просто перевести свои сервисы и продукты на другой язык и надеяться на быстрый отклик аудитории. Необходимо адаптироваться и изменять свою идентификацию под новый рынок.
Чтобы разобраться с тем, какие аспекты входят в формирование пользовательского опыта, рассмотрим пример адаптации официального сайта компании Coca-Cola к китайскому рынку.
Плотность информации
Китайские пользователи привыкли просматривать большие объемы информации: плотный текст, минимальная вёрстка, монолитность восприятия.
Европейцы же наоборот предпочитают простые и лаконичные формулировки.
Сравните количество контента на двух версиях сайта:
В английской версии мало текста и много картинок.
В китайской — одно изображение, зато сколько текста.
Многие европейские сайты выглядят для китайцев незавершенными, когда для нас их лендинги выглядят перегруженными.
Эмоции или то, что резонирует
Coca-Cola выпускала у себя на сайте поздравительные посты, приуроченные к Китайскому Новому году и проводила промо-кампании с тематической праздничной линейкой.
Визуал
Адаптация сайтов в соответствии с визуальными предпочтениями пользователей повышает вовлеченность, так как создает более комфортный опыт пользования сайтом.
К примеру, в китайском языке нет заглавных букв, поэтому Coca-Cola выделяла важные детали текста цветом или шрифтом.
Лояльность и понимание к аудитории повышает возвращаемость и погружение пользователей. Если надо что-то донести, старайтесь делать это понятным образом.
Память
Здесь учитывается, схож ли новый опыт пользователя с предыдущим: например, интуитивно знакомые ему кнопки и разделы, к которым он привык на других сайтах.
Для китайских пользователей иероглиф и есть иконка, поэтому не всегда нужно дублирование картинкой. Кроме того, укрепившихся в памяти символов не так много и они необязательно схожи с европейскими.
Coca-Cola создала сайт по всем китайским канонам: с обширными разделами, посвящёнными описанию своего китайского офиса, продукции и актуальной сеткой новостей.
Таким образом, чтобы достучаться до пользователя из Китая, нужно не только перевести слова, но и сделать смыслы знакомыми и понятными. Сайты, приложения и прочие сервисы — это такое же отражение культуры как и национальная музыка, одежда или литература. Поэтому, чтобы завоевать доверие клиентов, нужно адаптироваться и мимикрировать под вкусы, традиции и привычки пользователей.
